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户外广告的真正出路在哪里?

户外广告作为一种广告媒介形态,一直以来都是我们关注的问题。近些年,我国的户外广告迅猛发展,在广告行业中的市场呈现出快速增长的势头,充分体现出了它在发展过程中的灵活性和对品牌传播的适应性。但也存在很多问题,尤其是近几年随着大的市场经济环境不好的,媒体的闲置率也越来越多,价格也越来越低,客户也越来越来,利润也越来越小,怎么办?出路在哪里?未来还有希望吗?

一、现状:

每一天,我们70%的时间都待在户外,是接收户外广告媒体的直接受众,那么大家有没有注意到周遭户外广告发生的变化呢?一二线城市户外广告位的开发趋于饱和,户外广告媒体数量不再改变,但有变化的是,受众群体中大部分变成了低头族,户外广告牌上不再是绚丽多彩的广告位,取而代之的,是单一的广告招商电话、公益广告,或是裸露的LED灯条。

户外广告媒体空置的越来越多,这些都是什么原因导致的呢?

1、整体大环境经济不景气,广告主投放费用缩水

2016年中国经济在大改革和大调整等多重因素的冲击下发生变异。外需低迷、投资大幅下滑,总需求收缩十分明显。广告业是经济的晴雨表,大环境不景气,广告主缩减广告费用是自然的。另一方面,有竞争关系的巨头公司纷纷合并,也在一定程度上影响了广告业整体营收。

2、新媒体冲击,广告主对投放效果的评估要求越来越高

刚才我们提到,生活中的低头族越来越多,直接影响的就是户外广告的传播到达率。虽然没有准确的数字统计,但是从广告投放效果回报上还是有很明显的体现的。广告主当然有一套精确计算投入产出比的评估系统,如果数据达不到预期,那么投放预算肯定会相应的减少。

3、户外广告媒体价格高,多数中小企业负担不起

说户外广告媒体价格高,也是相对其他传统媒体而言。户外广告价格高,自然是因为户外媒体的成本高,造价高,比如高速公路单立柱大牌广告,火车站广场LED大屏广告。大家可能觉得公交候车亭灯箱广告,电梯框架广告等价格比较低,但是一般都是套餐式定量投放,所以总金额还是比较高的。中小企业投放预算大多数都低于户外广告媒体的刊例价,因此我们看到的户外广告大多数是名牌企业和大型企业的产品宣传。比如我们常见的城市公交候车亭广告,便多为电影上映预告广告,京东天猫优惠促销广告,知名品牌饮料食品广告,知名品牌化妆品广告等。

 

4、新式户外广告媒体诞生,影响传统户外广告份额

近几年,新式户外广告媒体如雨后春笋般诞生,如自驾游车队广告,滴滴、Uber等专车车身广告,高铁动车组列车WIFI广告,高清3D大屏幕全息投影广告等等,瓜分了原本的户外广告媒体市场,广告主可选的媒体形式增多,势必影响传统户外广告媒体的投放率。

5、新媒体+户外媒体捆绑式销售,广告主投放类型变少

搭配销售和套餐销售是传统户外媒体商们经常使用的策略,如机票封套广告搭配机场灯箱广告,电影映前广告搭配电影院LED大屏广告,商场门口湿伞包装广告机搭配商场内吊旗广告,大型连锁超市手推车广告搭配超市内电视广告,写字楼电梯框架广告搭配写字楼视频联播广告等。捆绑式销售策略肯定会在一定程度上影响其他类别的户外广告媒体的收入。

6、传统户外广告媒体行业垄断式经营,普通广告主投放无门

前几年乘坐地铁,每天耳朵都会充斥着地铁电视广告的声音,地铁隧道的动画灯箱广告也不失为一幅美丽的风景,但是近1年来,地铁电视经常是停播的,隧道灯箱广告也几乎没有,只有地铁拉手广告和地铁车厢贴纸广告还会出现在我们的视线里。其次还有机场广告,飞机机身广告等,多为国际品牌,普通广告主几乎是投放五门。

 

以上6点是对户外广告媒体空置越来越多的原因分析,下面我们根据户外广告行业经营现状,来总结一下如何避免户外广告媒体空置的切实有效的办法。

二、方法

1、广告主抱团投放,降低成本一箭双雕

一个户外广告媒体位置放两个同类型广告,设计的有趣味一点,便更能增加目标受众的印象,从而起到更好的传播效果。还能节省一半广告费用。

2、在户外媒体上打上二维码,增加朋友圈口碑传播途径

现如今是二维码横行的世界,二维码无处不在,户外广告媒体成本高,众人皆知,新媒体与户外媒体相结合,必是打破户外广告经营困局的好方法。倘若我们在户外大牌上打上二维码如框架媒体,社区媒体,候车厅媒体,地铁,高铁,机场媒体等等,并佐以有奖转发激励,朋友圈口碑营销优势是很多媒介传播途径无法比拟的,相信会让您的投入产出比大大增加。

3、将户外广告位的高清照片PO到广告交易平台上,让广告主对比选购

大数据时代,人们的消费行为正在逐渐往网络上转移,包括广告主,在投放广告的时候也都会在网络上挑选对比,如果一个户外广告媒体没有在网络上得到展现,那就太落后了,建议户外媒体商们将户外广告媒体类型,媒体周边环境以高清照片的形式PO在广告交易平台上,再辅以准确的媒体属性参数数据,媒体优势,合作案例,相信广告主会不请自来。媒体数据详细,广告主如亲临现场,自然会增加投放的信心。

4、户外广告设计力求新鲜独特,好的创意总能激发人们的拍照转发欲望

现在比较流行“我在现场”,碰到一个新奇的实物,大部分人都会多瞄两眼,其中便会有一部分人拍照发朋友圈,这些受众发朋友圈的同时,也对广告主的品牌传播起到了推广作用。

虽然我们对于“纸媒已死”的话题已听到耳朵生茧,但是报纸杂志媒体仍然保持着不温不火的发展力,即便有少量媒体停刊。传统户外广告媒体也是,虽然近年来空置率越来越高,但是户外媒体自有其他传统媒体无法比拟的优势,只要将传统户外媒体与新媒体合理结合,定会打开户外广告行业的另外一番新天地!

 

5、随着科技的发展,户外广告的变化主要体现在以下几方面:

A、展现形式——由传统的静止广告如喷绘画面向动感广告如三面翻、LED显示屏方面转变;

B、政府规划政策——如在广告位审批中更着重于高科技产品的应用,也就是广告公司所面临的”审批难”的问题;

C、发展趋势——为了城市的美化,很多城市户外广告不但不再审批,反而在大量的拆除。

很显然来说,拥有科学技术做支撑的户外广告依然面临着机遇与挑战并存的局面。科技造就机遇,而挑战源于政策。那么在户外广告发展与城市形象建设齐头并进的前提下,户外广告的发展出路又在何方?

三、出路

主要3点:律己 融合 创新

1、【律己】

规矩从来都是用来规范不守规矩的人。同理,户外广告只要严于律己,便不会面临被拆除的危机。无规矩不成方圆,规范的市场才能井然有序地进行。

2、【融合】

严格地来说,“户外广告”的概念更早于“城市”。

在城市还没有形成之前,户外广告就已经在集市中树立,或为招牌,或为告示;而城市都是从集市发展而来的。可以说,户外广告是城市发展不可分割的一部分,为大众所需,更与城市形象建设密切相关。它作为城市内在的有机体,一起构成了城市的生态链,生生不息。

既然城市在形成之处便是与户外广告一同发展,那么融合便只是在原有基础上使其关系更加密切,达到“你中有我,我中有你”的境界。以“人性”为例,人都是自私的,只有当一个人真的把别人的事当成自己的事,才会发自内心地去承担这份责任。同理,户外广告只有与城市真正不分彼此地融合为一体,才能在以城市形象建设为己任的基础上谋求进一步发展。

 

3、【创新】

当今的社会是一个创新的社会,任何事物的发展都讲求创新,户外广告更不例外。创新不是一个口号,它更不止是广告内容的创新。科技的创新、形式的创新、位置的创新,甚至是原材料的创新等等。科技创新是基础,是户外广告发展的支撑;形式创新是机遇,是吸引人眼球的趣味;位置创新是市场,是户外广告发展空间的蔓延。。。。。。只有创新,才能实现更多。

当然,传统户外广告广告代表着一个时代的文化,也是一大特色。但是固步自封显然跟不上时代潮流,它继续转型。在保留原有特色的基础上融入新技术加以创新,才是“传统”在“现代”的生存之道。

在追求城市形象建设的大背景下,户外广告的美好前景,在于对城市的深度融合,在于对自身的严格要求与多元化创新。当融合与创新成为都市的主流,户外广告的春天才真正刚刚开始。